“十四五”時期（2021年-2025年），面對高質(zhì)量發(fā)展的新時代背景，我國茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式將向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，茶葉品牌也將迎來重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。為進(jìn)一步提升我國茶葉品牌的市場競爭力，提高品牌建設(shè)水平，發(fā)展產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)，助力推動茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和高質(zhì)量發(fā)展。現(xiàn)結(jié)合我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)實(shí)際，制定本規(guī)劃建議。
一、茶葉品牌“十三五”發(fā)展綜述
“十三五”期間，我國茶葉行業(yè)整體品牌意識不斷提升，在各級地方政府部門、企業(yè)和行業(yè)組織的共同努力下，大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場為導(dǎo)向，政府推動、社會共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢。
（一）品牌建設(shè)成果
截至“十三五”末，我國茶葉類登記注冊商標(biāo)總數(shù)超過68萬件（約占全國商標(biāo)有效注冊總數(shù)的3%），中國馳名商標(biāo)（茶葉類）94件、中華老字號（茶葉類）37個，全國共有131個茶葉產(chǎn)品獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊數(shù)超過230件，28個茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄。全行業(yè)現(xiàn)有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)37家，中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)22個。2018年5月，中國茶葉流通協(xié)會聯(lián)合中國品牌建設(shè)促進(jìn)會共同成立中國茶葉集群品牌聯(lián)盟，成為行業(yè)首家品牌專項(xiàng)服務(wù)機(jī)構(gòu)。同時，各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)也相繼培育出了一批具有較強(qiáng)影響力和競爭力的全國知名品牌及地方特色品牌,形成了以安吉白茶、安化黑茶、安溪鐵觀音、武夷巖茶、英德紅茶、橫縣茉莉花茶、赤壁青磚茶、福鼎白茶等區(qū)域公共品牌和以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品集群和產(chǎn)業(yè)集聚。經(jīng)過五年的建設(shè)發(fā)展，我國茶葉品牌整體數(shù)量和質(zhì)量均比“十二五”末有了大幅提高，品牌經(jīng)濟(jì)已逐漸成為我國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎和強(qiáng)大推力。
（二）現(xiàn)存主要問題
當(dāng)前，我國茶葉品牌建設(shè)總體水平與日益增長的質(zhì)量品牌需求之間的矛盾較為突出，品牌發(fā)展仍然滯后于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；品牌總數(shù)及規(guī)?？傮w偏少偏小，品牌價值及影響力偏低偏弱，品牌工作機(jī)制及服務(wù)機(jī)構(gòu)偏松偏散；全行業(yè)品牌意識有待進(jìn)一步提升，品牌引領(lǐng)作用還不夠強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對于品牌培育的需求倍增；品牌政策、法制監(jiān)管和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系仍不健全，品牌的公信力、影響力還不夠高，品牌研發(fā)創(chuàng)新平臺明顯不足，國茶品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。
二、茶葉品牌“十四五”發(fā)展環(huán)境
（一）政策環(huán)境
品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，是形象的展示，是產(chǎn)品、企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)。黨中央、國務(wù)院高度重視品牌建設(shè)，把加強(qiáng)品牌建設(shè)作為經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，明確要求把推動發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量和效益上來，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的國際競爭新優(yōu)勢。同時對加強(qiáng)品牌建設(shè)、促進(jìn)品牌發(fā)展也作出了明確要求：加強(qiáng)品牌建設(shè)，以質(zhì)量提升增強(qiáng)發(fā)展后勁，靠質(zhì)量內(nèi)涵聚集要素資源，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和區(qū)域競爭力，推動制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，確保實(shí)現(xiàn)中高速增長、中高端發(fā)展雙重目標(biāo)，不斷提升質(zhì)量與品牌的發(fā)展水平和綜合競爭力。茶業(yè)作為我國的傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，盡管品牌建設(shè)起步較晚，但發(fā)展很快，特別是各茶葉主產(chǎn)區(qū)政府高度關(guān)注并扶持當(dāng)?shù)夭枞~區(qū)域公共品牌建設(shè)，同時通過設(shè)立品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)、設(shè)立品牌專項(xiàng)資金、引導(dǎo)品牌參加展示展覽等方式，助推當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌發(fā)展。
（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
從外部環(huán)境來看，當(dāng)前世界正處于大變局階段，中國在世界發(fā)展格局中的作用日益凸顯，在話語權(quán)、影響力逐漸提高的同時國內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)空心化初顯、區(qū)域經(jīng)濟(jì)差距加大、國民經(jīng)濟(jì)增速放緩、生態(tài)環(huán)保問題加劇，而中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情等使得外部環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，進(jìn)一步的限制、阻礙中華民族的發(fā)展?！笆奈濉钡奈迥瓯貙⑹侵袊l(fā)展變革的五年，也是突破的五年。從內(nèi)部環(huán)境來看，我國主要矛盾在“十三五”時期已經(jīng)轉(zhuǎn)變，從“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”到“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，民族發(fā)展面臨新時代、新階段，新矛盾、新問題，新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，新目標(biāo)、新任務(wù)等一系列新情況。國內(nèi)發(fā)展面臨諸多待調(diào)整的板塊，經(jīng)濟(jì)高速增長背后的隱患逐漸浮出水面，“十四五”期間的發(fā)展必將更加重視積壓問題的解決，強(qiáng)調(diào)新動力的構(gòu)建，轉(zhuǎn)變并適應(yīng)政府的新角色，關(guān)注并做好新市場的引導(dǎo)，注重新媒體新渠道的應(yīng)用。“十四五”的五年，必將是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、格局、發(fā)展重塑的五年，會涌現(xiàn)出一批助推國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。
（三）市場環(huán)境
根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，國際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%。而與此對應(yīng)的是，目前參與國際市場的中國企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%，在全球100個最有價值品牌企業(yè)中，大部分企業(yè)在國際市場的銷售額占全年銷售額的50%以上，在中國即使一些知名度很高的企業(yè)，在海外銷售額也不到10億美金，也只占其銷售額的10%左右。
（四）法律（知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)）環(huán)境
根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局相關(guān)數(shù)據(jù)信息顯示，中國在國際市場遭遇反傾銷投訴最多。出口的行業(yè)，在知識產(chǎn)權(quán)方面，商標(biāo)被搶注、專利被侵權(quán)等壞消息不斷，最主要原因就是中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，由于技術(shù)力量薄弱，研發(fā)水平低，企業(yè)在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面意識淡薄，沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等，導(dǎo)致中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面要交更多的學(xué)費(fèi)。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的直接體現(xiàn)就是品牌的價值，一個良好的品牌，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心的去保護(hù)她，最有力的保障就是知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
（五）人口環(huán)境
當(dāng)前，我國正處于需求結(jié)構(gòu)劇烈變動的新時期，居民收入水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、人口結(jié)構(gòu)變化和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展等將會顯著改變原有的茶葉產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品質(zhì)風(fēng)味、產(chǎn)品包裝等要素需求變得越發(fā)“挑剔”，個性化需求、體驗(yàn)性需求、精神文化消費(fèi)和品牌產(chǎn)品需求日益增加，從而推動品牌和相關(guān)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，國際知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設(shè)，永遠(yuǎn)與時俱進(jìn)，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。中國很多企業(yè)認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家，只要廣告做得好，產(chǎn)品就賣得好，所以比較注重短期的銷售行為，而對品牌的長期建設(shè)和維護(hù)卻比較短見。
三、指導(dǎo)思想、工作原則和發(fā)展目標(biāo)
（一）指導(dǎo)思想
堅(jiān)持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中全會精神，依照習(xí)近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”重要指示，深入推進(jìn)全國茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，立足當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，協(xié)同推進(jìn)，突出重點(diǎn)，綜合施策，企業(yè)為主，加快培育形成一批擁有核心競爭力和市場影響力的中國茶葉品牌，打造一批享譽(yù)國內(nèi)外的茶葉領(lǐng)軍企業(yè)，以品牌建設(shè)助推中國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)“十四五”時期健康、協(xié)調(diào)、高質(zhì)量發(fā)展。
（二）工作原則
1.加強(qiáng)政府引導(dǎo)。持續(xù)完善提升政府品牌服務(wù)功能，引導(dǎo)和激勵地方、企業(yè)深入開展品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌宣傳、監(jiān)督和保護(hù)。
2.凝聚品牌合力。集中行業(yè)資源形成品牌合力，加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域品牌培育，加大品牌建設(shè)政策保障力度。
3.堅(jiān)持企業(yè)主導(dǎo)。強(qiáng)化企業(yè)品牌意識，發(fā)揮主體作用，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，提升品牌價值，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
4.推動品牌聯(lián)動。行業(yè)廣泛動員、廣泛參與，開展品牌教育培訓(xùn)，宣傳品牌文化，營造品牌建設(shè)社會氛圍，建立和完善品牌建設(shè)社會監(jiān)督機(jī)制，提高品牌建設(shè)社會影響力。
（三）發(fā)展目標(biāo)
立足全國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局和重點(diǎn)領(lǐng)域，圍繞傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和新興特色產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)有特色優(yōu)勢區(qū)域公共品牌基礎(chǔ)上，培育一批在國內(nèi)外市場具有一定影響力的中國知名茶葉產(chǎn)品和企業(yè)品牌。鼓勵引導(dǎo)茶葉企業(yè)積極開展品牌建設(shè)，打造一批成長性好、品牌競爭力相對較強(qiáng)的茶企品牌。扶持創(chuàng)建一批區(qū)域特色突出、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平先進(jìn)、品牌帶動輻射作用強(qiáng)、集聚效應(yīng)明顯、有競爭力的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。茶葉品牌建設(shè)整體取得明顯成效，各類品牌數(shù)量顯著增加，品牌規(guī)模進(jìn)一步壯大，品牌效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。全行業(yè)品牌質(zhì)量意識進(jìn)一步增強(qiáng)，茶葉質(zhì)量品牌發(fā)展環(huán)境明顯優(yōu)化。在國際茶葉市場領(lǐng)域擁有更多品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)、話語權(quán)，推動“國茶品牌”走向世界。
到2025年：
1.品牌數(shù)量顯著增加、品牌質(zhì)量持續(xù)增強(qiáng)。力爭實(shí)現(xiàn)：我國茶葉類登記注冊商標(biāo)總數(shù)達(dá)到100萬件，中國馳名商標(biāo)（茶葉類）總數(shù)超過150件，茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)達(dá)到200個，地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊數(shù)超過350件，31個茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品順利新增入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄，國家級“守合同重信用”企業(yè)增加50家、中國質(zhì)量獎企業(yè)增減1-2家、認(rèn)證農(nóng)業(yè)“三品一標(biāo)”增加200個，1-2家企業(yè)入選中國品牌價值綜合排行榜前100名行列。
2.依托茶葉資源優(yōu)勢，創(chuàng)建一批國家級質(zhì)量品牌示范區(qū)。力爭依托茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)現(xiàn)：國家級食品安全城市新增2-3個、國家級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣新增10個、全國知名品牌示范區(qū)新增3-5個、國家級出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)新增1-2個、國家級電子商務(wù)示范基地新2-3個，打造3-5個具有行業(yè)實(shí)際特點(diǎn)的茶葉區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌聯(lián)動性強(qiáng)、品牌經(jīng)濟(jì)效益顯著提升的品牌集群。
3.茶葉品牌價值顯著提升，品牌認(rèn)知度和影響力不斷提高。力爭實(shí)現(xiàn)：建立1套指標(biāo)設(shè)置科學(xué)、行業(yè)內(nèi)外公信力強(qiáng)、認(rèn)可認(rèn)知度高、能偶與國家綜合品牌價值評價體系對標(biāo)的茶業(yè)品牌價值評價體系，制定發(fā)布茶業(yè)品牌價值評價推廣系列標(biāo)準(zhǔn)10項(xiàng)以上，搭建2-3個國家級茶業(yè)品牌專業(yè)推廣宣傳服務(wù)平臺，結(jié)合“國家品牌日”等主題建立多元化的茶葉類品牌宣傳推廣模式。
4.品牌經(jīng)濟(jì)在茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量的比重較“十三五”時期提升30%以上。
四、茶葉品牌“十四五”發(fā)展建議
（一）發(fā)揮茶企品牌建設(shè)主體作用
1.制定茶企品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)樹立以品牌建設(shè)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，制定切實(shí)可行的短期和中長期品牌建設(shè)規(guī)劃并貫徹實(shí)施。企業(yè)主要負(fù)責(zé)人應(yīng)重視并實(shí)際推動企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)工作。建立以重質(zhì)量、講誠信、善創(chuàng)新、會保護(hù)為主要內(nèi)容的企業(yè)品牌文化。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立強(qiáng)有力的組織和制度機(jī)制，保證企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實(shí)施。
2.健全茶企品牌建設(shè)體系。打造以品牌管理體系、品牌傳播體系、質(zhì)量保證體系、技術(shù)創(chuàng)新體系、品牌文化體系及品牌保護(hù)體系為核心的茶企品牌建設(shè)綜合體系，關(guān)注品牌培育的關(guān)鍵過程，提升企業(yè)品牌培育能力。加強(qiáng)宣傳推廣，提升品牌知名度。持續(xù)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量處于高水平，提升品牌美譽(yù)度。持續(xù)創(chuàng)新提升品牌競爭力。形成優(yōu)秀的、得到全社會認(rèn)可的茶企品牌文化，提升品牌忠誠度。加強(qiáng)對品牌等無形資產(chǎn)的保護(hù)。
3.持續(xù)提升茶企質(zhì)量水平。采用先進(jìn)質(zhì)量管理模式，建立健全茶企質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)全員、全過程、全方位的質(zhì)量管理，加強(qiáng)質(zhì)量控制和質(zhì)量創(chuàng)新，不斷追求卓越。大力推廣先進(jìn)技術(shù)手段和現(xiàn)代質(zhì)量管理理念方法，廣泛開展質(zhì)量改進(jìn)、質(zhì)量攻關(guān)、質(zhì)量比對、質(zhì)量風(fēng)險分析、質(zhì)量成本控制、質(zhì)量管理小組等活動。積極采用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)經(jīng)營，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量。積極應(yīng)用減量化、資源化、再循環(huán)、再利用、再制造等綠色環(huán)保技術(shù)，大力發(fā)展低碳、清潔、高效、節(jié)能的茶葉生產(chǎn)經(jīng)營模式。
4.提高茶企創(chuàng)新能力。引進(jìn)優(yōu)秀人才，加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競爭力的抓手，切實(shí)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，進(jìn)一步加快科技成果轉(zhuǎn)化，注重創(chuàng)新成果的標(biāo)準(zhǔn)化、專利化和產(chǎn)業(yè)化，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)、重引進(jìn)輕消化、重模仿輕創(chuàng)新的狀況。緊跟時代發(fā)展趨勢，加強(qiáng)茶企管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。積極應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新材料，改善產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次，研究開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)和市場競爭力強(qiáng)的創(chuàng)新性茶葉產(chǎn)品和服務(wù)。
5.堅(jiān)持誠信服務(wù)社會。廣大茶企應(yīng)主動了解國家有關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)制修訂情況，嚴(yán)格遵守各項(xiàng)法律法規(guī)和政策規(guī)定，自覺抵制侵犯知識產(chǎn)權(quán)、假冒偽劣、偷工減料等違法違規(guī)行為，在生產(chǎn)經(jīng)營中要具有強(qiáng)烈的誠信意識，牢固樹立誠信是品牌生命的理念，大力弘揚(yáng)誠信為本的商業(yè)精神。建立內(nèi)部誠信管理制度并推動實(shí)施。定期主動發(fā)布信用報(bào)告，建立健全履行社會責(zé)任機(jī)制，將履行社會責(zé)任融入企業(yè)經(jīng)營管理決策。推動各類茶企積極承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、投資者、合作方、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)方的社會責(zé)任。鼓勵企業(yè)發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告，強(qiáng)化誠信自律。踐行企業(yè)承諾，在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會方面創(chuàng)造綜合價值，樹立服務(wù)社會的好形象。
6.夯實(shí)品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。企業(yè)品牌資產(chǎn)由有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)構(gòu)成，要著力加強(qiáng)品牌經(jīng)營管理，培育廣大茶企品牌基礎(chǔ)實(shí)力。在國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、示范化總體要求下建立多層次、多元化的品牌經(jīng)營、管理、培育機(jī)制，在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提質(zhì)增效的前提下通過自身滾動發(fā)展、兼并、重組、收購等方式方法做大做強(qiáng)企業(yè)有形資產(chǎn)。同時，注意茶企自身品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)，在財(cái)務(wù)、自身可能發(fā)生的不良行為以及法律三個層面上積極制定完善有效的品牌保護(hù)措施，防止品牌侵權(quán)行為，妥善處理顧客對品牌的投訴，妥善處理突發(fā)的品牌危機(jī)事件，樹立良好的品牌社會形象，維護(hù)自身品牌利益。
（二）優(yōu)化品牌建設(shè)社會環(huán)境
1.提升全行業(yè)品牌意識。加強(qiáng)輿論宣傳，充分發(fā)揮新聞媒體的引導(dǎo)作用，切實(shí)增強(qiáng)全行業(yè)的質(zhì)量意識、維權(quán)意識。注重發(fā)揮典型示范作用，對重視質(zhì)量、守法經(jīng)營、誠實(shí)守信的優(yōu)秀茶企和質(zhì)量過硬的茶葉品牌，加大宣傳報(bào)道力度，鼓勵先進(jìn)，弘揚(yáng)正氣。加強(qiáng)茶葉質(zhì)量文化建設(shè)，不斷增強(qiáng)行業(yè)質(zhì)量意識，使關(guān)注質(zhì)量成為全行業(yè)和廣大從業(yè)人員的自覺意識和日常習(xí)慣。加強(qiáng)茶企品牌文化建設(shè)，引導(dǎo)廣大茶企建立以質(zhì)量和信譽(yù)為核心的優(yōu)秀品牌文化。推動全行業(yè)品牌文化建設(shè)，將品牌建設(shè)列入宣傳工作重點(diǎn)內(nèi)容。倡導(dǎo)理性消費(fèi)，杜絕各類涉茶概念炒作、虛假宣傳,樹立國茶質(zhì)量自信、商品自信、品牌自信，在全行業(yè)形成“關(guān)注品牌、爭創(chuàng)品牌、維護(hù)品牌、崇尚品牌”的良好氛圍。
2.發(fā)揮社會組織的作用。行業(yè)專業(yè)組織聯(lián)合科研院所、大專院校、企業(yè)共同建立品牌建設(shè)研究、咨詢、評價等機(jī)構(gòu)，鼓勵第三方機(jī)構(gòu)開展規(guī)范的品牌建設(shè)服務(wù)活動，加強(qiáng)品牌建設(shè)工作專業(yè)指導(dǎo)；鼓勵并培育第三方機(jī)構(gòu)品牌做大做強(qiáng)；加強(qiáng)品牌建設(shè)第三方機(jī)構(gòu)行為的監(jiān)督和管理，杜絕亂評比等違規(guī)行為。發(fā)揮品牌建設(shè)專業(yè)團(tuán)體組織的作用，開展茶葉名牌評價、品牌價值測評。發(fā)揮行業(yè)組織的紐帶作用，推廣行業(yè)內(nèi)外先進(jìn)的品牌營銷理念、品牌管理模式和方法，增強(qiáng)行業(yè)企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、營銷策劃、傳播宣傳、公關(guān)服務(wù)等方面的能力，引導(dǎo)廣大茶企走品牌創(chuàng)建之路，推動行業(yè)自律，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)水平。充分發(fā)揮行業(yè)組織的行業(yè)管理、專業(yè)技術(shù)特長，鼓勵專業(yè)性品牌、社團(tuán)品牌、企業(yè)品牌的培育和發(fā)展。
3.推動品牌教育和人才培養(yǎng)。發(fā)揮企業(yè)品牌資源優(yōu)勢，探索建立茶葉品牌教育社會實(shí)踐基地；發(fā)揮品牌建設(shè)社團(tuán)機(jī)構(gòu)積極性，開展質(zhì)量和品牌從業(yè)人員培訓(xùn)，提高質(zhì)量和品牌從業(yè)人員能力和素質(zhì)。依托社會組織、科研院校等專業(yè)機(jī)構(gòu)開展品牌經(jīng)理培訓(xùn)。推動各類高等院校、專業(yè)開設(shè)茶葉質(zhì)量與品牌相關(guān)課程教育，支持有條件的院校設(shè)立相關(guān)專業(yè)，開展茶葉質(zhì)量與品牌從業(yè)人員的專業(yè)學(xué)歷教育，培養(yǎng)品牌建設(shè)專業(yè)人才。
（三）推動完善茶葉品牌專項(xiàng)政策促進(jìn)體系建設(shè)
1.財(cái)稅金融扶持政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府部門增設(shè)統(tǒng)籌安排品牌建設(shè)資金，引導(dǎo)社會各界廣泛參與茶葉品牌建設(shè),形成穩(wěn)定的保障機(jī)制。綜合運(yùn)用項(xiàng)目補(bǔ)貼、定向資助、貸款貼息、風(fēng)險補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策，吸引和鼓勵社會資金向茶葉品牌建設(shè)集聚。支持具有一定規(guī)模和實(shí)力的品牌企茶企發(fā)行企業(yè)債券或上市融資，鼓勵以品牌為紐帶并購重組。探索出臺品牌質(zhì)押融資與評估管理的相關(guān)政策措施，支持企業(yè)利用品牌資產(chǎn)依法質(zhì)押融資。推廣“守合同重信用”公示企業(yè)增信融資模式，為茶企融資拓展新渠道。
2.專業(yè)平臺服務(wù)政策。加快推進(jìn)茶葉品牌服務(wù)平臺建設(shè)，為茶葉品牌建設(shè)提供專業(yè)服務(wù)和技術(shù)支撐。圍繞各地優(yōu)勢茶葉產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)一批高標(biāo)準(zhǔn)國家（省級）茶葉質(zhì)檢中心、國家（?。┘壊枞~企業(yè)技術(shù)中心和茶葉工程技術(shù)研究中心等品牌技術(shù)服務(wù)平臺。開設(shè)規(guī)范化的茶葉品牌建設(shè)專題網(wǎng)站，構(gòu)筑品牌信息服務(wù)平臺。成立茶葉品牌建設(shè)專業(yè)組織，搭建品牌建設(shè)第三方服務(wù)平臺。
3.品牌保護(hù)監(jiān)管政策。加強(qiáng)茶葉品牌保護(hù)的法制建設(shè)，促進(jìn)各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)地方據(jù)實(shí)立法。鼓勵各級政府制定促進(jìn)茶葉品牌建設(shè)與保護(hù)的產(chǎn)業(yè)政策、科技政策、貿(mào)易政策、人才政策等。完善茶葉品牌保護(hù)的協(xié)調(diào)機(jī)制，推進(jìn)司法和行政執(zhí)法兩大保護(hù)模式的協(xié)調(diào)運(yùn)作。加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會和中介機(jī)構(gòu)在品牌保護(hù)中的積極作用。加強(qiáng)品牌監(jiān)管，依法懲治仿冒、假冒等侵犯品牌權(quán)益的違法行為，加大對品牌失信的懲處力度，建立品牌退出機(jī)制，打擊品牌不正當(dāng)競爭，為品牌茶企創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。
4.品牌激勵與服務(wù)政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府對當(dāng)?shù)厣娌杈C合性和專業(yè)性品牌實(shí)施分類、分層級資金獎勵制度，激發(fā)品牌創(chuàng)建動力。獲得國家級品牌榮譽(yù)的由省政府給予資金獎勵、獲得省級品牌榮譽(yù)的由市政府給予獎勵、獲得市級品牌榮譽(yù)的由縣政府給予獎勵，對自主品牌出口的由同級政府予以資金獎勵。支持和引導(dǎo)品牌茶企參與國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃、掌握關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)，促進(jìn)技術(shù)向品牌集成。支持推動一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的茶葉品牌“走出去”。推動茶企積極參與品牌價值評價，爭創(chuàng)中國知名品牌和國際知名品牌。利用政府信譽(yù)平臺推廣優(yōu)秀品牌，開設(shè)品牌宣傳專欄，組織各種形式的品牌專項(xiàng)宣傳活動。
5.品牌發(fā)展與推廣政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府將品牌建設(shè)納入各地國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十四五”規(guī)劃。建立品牌發(fā)展后備資源庫，形成系列性多層次的品牌群體。構(gòu)建品牌建設(shè)梯隊(duì)，促進(jìn)人才向品牌集聚。幫助企業(yè)爭創(chuàng)品牌，扶持地方發(fā)展區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)由企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、區(qū)域品牌向全國和世界品牌跨越。實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，組織和資助品牌茶企參加各類展會，支持自主品牌茶企在全國范圍內(nèi)設(shè)立銷售門店，鼓勵部分綜合實(shí)力較強(qiáng)的茶企在國外開設(shè)品牌經(jīng)營店。鼓勵有實(shí)力的品牌茶企跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。
（四）突出品牌建設(shè)重點(diǎn)工作
1.加大分類指導(dǎo)。按產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域和特色品牌進(jìn)行分類指導(dǎo)。結(jié)合各地實(shí)際篩選一批具有比較優(yōu)勢、擁有自主品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)、具有較強(qiáng)競爭力的重點(diǎn)茶葉產(chǎn)品納入規(guī)劃予以重點(diǎn)培育和指導(dǎo)。對各地方的主要大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)勢產(chǎn)品鏈的龍頭和重點(diǎn)企業(yè)，按照做大做強(qiáng)型、增長型、發(fā)展前景廣闊型等分類指導(dǎo)、重點(diǎn)培育。綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段，著力培育一批知名茶葉品牌企業(yè),努力打造國際知名品牌。充分利用產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)、專業(yè)市場效應(yīng)為品牌建設(shè)帶來的有利條件，打造區(qū)域品牌，引領(lǐng)塊狀經(jīng)濟(jì)發(fā)展。加大對區(qū)域特色茶葉產(chǎn)品的原產(chǎn)地保護(hù)和整合力度，對“老字號”、地理標(biāo)志和知名商號品牌的保護(hù)和發(fā)展力度，提升產(chǎn)品價值和市場知名度。
2.形成發(fā)展梯隊(duì)。開展馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)、地理標(biāo)志等價值評價工作，量化品牌價值，發(fā)布品牌價值評價結(jié)果，定位品牌發(fā)展水平。開展“守合同重信用”企業(yè)公示活動，引導(dǎo)企業(yè)誠信履約，增強(qiáng)社會信譽(yù)。培育一批品牌價值高、發(fā)展勢頭好的龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)發(fā)展成為國際知名品牌和中國知名品牌。扶持一批成長性好、技術(shù)含量高的中小企業(yè)做專、做精、做大、做強(qiáng)。對政策環(huán)境好、產(chǎn)業(yè)集聚特征明顯的區(qū)域，創(chuàng)建一批區(qū)域特色突出、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平先進(jìn)、品牌帶動輻射作用強(qiáng)、集聚效應(yīng)明顯、有競爭力的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，形成品牌發(fā)展梯隊(duì)。探索建立全國性的茶葉品牌大數(shù)據(jù)庫，分地區(qū)、分領(lǐng)域動態(tài)監(jiān)測茶葉品牌發(fā)展情況。
3.建立聯(lián)合發(fā)布機(jī)制。建立政府主導(dǎo)、部門負(fù)責(zé)、企業(yè)聯(lián)動、媒體支持、公眾參與的品牌聯(lián)合發(fā)布機(jī)制，利用國家品牌日、消費(fèi)者權(quán)益日、品牌專題發(fā)布會等活動，加大品牌的宣傳和推廣力度。積極舉辦有利于品牌宣傳展示和拓展經(jīng)營的展銷會、博覽會、洽談會等經(jīng)貿(mào)活動，支持開展消費(fèi)者喜愛的品牌產(chǎn)品評選活動，打響品牌，提升品牌價值。積極推進(jìn)知名茶葉品牌進(jìn)超市、進(jìn)賓館酒店、進(jìn)高速服務(wù)區(qū)、進(jìn)機(jī)場車站、進(jìn)旅游景區(qū)活動，依托骨干茶葉流通企業(yè)搭建茶葉名品展、名品匯，展示品牌產(chǎn)品，提高知名度。建立健全茶葉品牌網(wǎng)站和品牌公共服務(wù)平臺，積極開展品牌推介、保護(hù)和信息服務(wù)。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物高速發(fā)展的形勢，大力發(fā)展茶葉電子商務(wù)，積極開設(shè)茶葉網(wǎng)上商城，推進(jìn)茶葉品牌產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷。加強(qiáng)茶葉品牌文化的研究和宣傳，在全社會和企業(yè)普及品牌文化。充分利用廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，加大宣傳引導(dǎo)，增強(qiáng)全民質(zhì)量意識、品牌意識，營造良好的創(chuàng)牌、用牌、愛牌、護(hù)牌的良好氛圍。
4.開展分析研究。由行業(yè)組織牽頭，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，加強(qiáng)茶葉類專題品牌研究、咨詢和評價，完善茶葉品牌評價體系、評價方法和評價標(biāo)準(zhǔn)。探索建立以消費(fèi)者認(rèn)可和市場競爭力為基礎(chǔ)的茶葉品牌產(chǎn)生機(jī)制，有效指導(dǎo)茶企品牌建設(shè)，提升品牌影響力。持續(xù)開展品牌經(jīng)濟(jì)效益分析研究，定期開展品牌滿意度、知名度、美譽(yù)度調(diào)查，評估品牌建設(shè)實(shí)施效果，為政府制定政策提供參考。持續(xù)跟蹤國內(nèi)外品牌發(fā)展的前沿動態(tài)，開展品牌建設(shè)環(huán)境評估、品牌建設(shè)政策效果評估，開展經(jīng)常性、地域性的品牌對比研究，提出茶葉品牌行業(yè)性發(fā)展對策建議。
5.推進(jìn)茶葉品牌國際交流與合作。引導(dǎo)、鼓勵有條件的茶企加強(qiáng)品牌建設(shè)國際交流與合作，學(xué)習(xí)國際品牌建設(shè)成功企業(yè)的品牌管理機(jī)制和品牌塑造方法；支持企業(yè)以自主品牌開展國際化經(jīng)營，在境外商標(biāo)注冊、專利申請、跨國投融資、跨國并購和檢驗(yàn)檢疫、產(chǎn)品通關(guān)等方面給予更加便捷有效的服務(wù)。加強(qiáng)合資合作過程中產(chǎn)品、企業(yè)和區(qū)域品牌的保護(hù)和管理，積極宣傳我國與品牌建設(shè)相關(guān)的法律制度，建立互惠共贏機(jī)制。采取走出去與請進(jìn)來相結(jié)合的方法，積極為企業(yè)解決品牌國際化進(jìn)程中遇到的困難和問題。積極參與國際及區(qū)域組織的品牌相關(guān)活動，引進(jìn)國內(nèi)外知名品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)開展工作，大力培養(yǎng)品牌專業(yè)化人才,提高品牌建設(shè)能力。
（五）組織實(shí)施建議
為保證本規(guī)劃建議據(jù)實(shí)有效開展，真正助力各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)茶業(yè)品牌發(fā)展，現(xiàn)對提出以下建議：
1.加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)。建議市場監(jiān)管部門會同各相關(guān)部門，按照“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、明確責(zé)任、密切配合、全面推進(jìn)”的原則，建立加強(qiáng)品牌建設(shè)協(xié)商合作機(jī)制，研究制訂品牌建設(shè)的政策措施，協(xié)調(diào)和指導(dǎo)品牌建設(shè)工作。定期召開會議，加強(qiáng)對品牌建設(shè)工作的統(tǒng)籌規(guī)劃和組織協(xié)調(diào)，研究解決和協(xié)調(diào)處理重大問題。各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)人民政府、行業(yè)主管部門在推進(jìn)茶葉品牌建設(shè)過程中，要堅(jiān)持公開公平公正的原則，不收取任何費(fèi)用，按照部署和要求，把茶葉品牌建設(shè)目標(biāo)納入本地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，制訂實(shí)施方案，加大對茶葉品牌建設(shè)工作的投入，形成品牌建設(shè)的合力。
2.加強(qiáng)監(jiān)測評估。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)人民政府、行業(yè)主管部門要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的形勢下，在依法行政的環(huán)境下，將茶葉品牌建設(shè)規(guī)劃的落實(shí)作為推進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，提質(zhì)增效的新動力。對品牌建設(shè)規(guī)劃開展實(shí)施情況的年度監(jiān)測和品牌建設(shè)規(guī)劃中期評估，對品牌建設(shè)的各項(xiàng)保障措施實(shí)施績效的年度評估和期終評估制度，充分發(fā)揮各項(xiàng)配套措施的杠桿作用，對發(fā)現(xiàn)的問題及時采取措施解決，務(wù)求品牌建設(shè)各項(xiàng)工作取得實(shí)效。
3.強(qiáng)化檢查考核。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)人民政府、行業(yè)主管部門建立落實(shí)工作責(zé)任制，對實(shí)施情況進(jìn)行嚴(yán)格的檢查考核，將品牌建設(shè)規(guī)劃的推進(jìn)情況納入質(zhì)量品牌升級工作考核。
執(zhí)筆人：申衛(wèi)偉
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